Anfang Juni – der Pride Month beginnt. Viele queere Menschen sind glücklich, es gibt CSDs, auf denen man sich connecten kann, Regenbogenflaggen wehen an öffentlichen Plätzen und Produkte schmücken sich mit Symboliken der queeren Community. Man fühlt sich gesehen und das Queer-Sein wird gefeiert. Doch dann hört man von Firmen, die aufgrund von queerem Marketing gecancelt wurden. Der Grund: Pride-Washing. Wieso ist es denn schlecht, wenn Firmen während des Pride Month auf queere Kultur im Marketing zurückgreifen?
von Fennek Eidel
Ganz allgemein scheint es so, dass diese Produkte hergestellt werden, um Sichtbarkeit für die Community zu schaffen. Seien es Allies (Personen, die die queere Community unterstützen aber kein Teil von ihr sind), in the closet queers (queere Personen, die sich noch nicht geoutet haben oder ihre Sexualität hinterfragen), offen lebende queere Menschen, sogar homophobe Personen, alle sehen beim Einkaufen die Pride-Kollektionen und wissen dadurch, dass diese Gruppe existiert. Für Firmen hat das den Vorteil des positiven sozialen Images, durch die Unterstützung von Minderheiten. Zusätzlich kaufen Personen Produkte, die sie ansprechen, oder mit denen sie sich identifizieren können, also erweitert sich die Käufer:innenschaft auf queere Personen. Damit kann unter anderem der unternehmerische Profit steigen.
Pride-Washing ist es dann, wenn die Unterstützung der LGBTQIA*-Community rein performativ ist, beispielsweise wenn die besagten Produkte nur während des Pride Month käuflich sind, ein Engagement außerhalb gänzlich ausbleibt und/oder nebenbei queer feindliche Umstände unterstützt werden, beispielsweise Produktionen in Ländern, die Homosexualität kriminalisieren.
Warum ist Pride-Washing schädlich?
Erstens ist es vortäuschend. Die Zeit, das Geld und die Ressourcen, die in die Erstellung dieser Kampagnen läuft, könnte auch in Projekte fließen, die die queere Community unterstützen. Ein positives Beispiel dafür sind HappySocks, eine Sockenmarke, die sich auf kreative und bunte Designs spezialisiert hat. Das Unternehmen hat eine Pride-Kollektion, die ganzjährig verfügbar ist, und deren Erlöse zu 10% an InterPride gehen. InterPride ist eine internationale Organisation die unter anderem Pride-Paraden weltweit mitorganisiert und queere Gruppierungen vernetzt. Hier werden die Ressourcen und Erlöse von HappySocks auch außerhalb des Pride Month investiert.
Das zweite Problem ist, dass es ablenkend wirkt. Jede queere Person wird schon einmal, in verschiedenen Variationen, den Satz gehört haben: »Aber ihr seid doch eh überall sichtbar, bindet mir eure Sexualität nicht auf die Nase!«. Vor allem während des Pride Month sieht man das ganz gut. Auf Cremes und Verpackungen ist man sichtbar, aber was ist mit queerer Repräsentation in Filmen, Serien und Werbeclips außerhalb des Pride Month? Was ist mit den echten Problemen der Community, mit steigender Gewalt und Diskriminierung?
Laut Bundeskriminalamt gab es im Jahr 2023 insgesamt 17.007 Fälle von politisch motivierter Hasskriminalität, 1.785 dieser Straftaten richteten sich gegen die LGBTQIA+-Community. Die häufigsten Taten darunter waren Beleidigung, Gewalttaten, Volksverhetzung, Nötigung und Drohungen. Die belegten Zahlen sind seit 2010 fast auf das zehnfache angestiegen. Wichtig zu erwähnen ist, dass es ausschließlich die Fälle sind, die angezeigt wurden. Die Dunkelziffer ist noch viel höher. Laut einer Studie der Europäischen Agentur für Grundrechte aus 2020 zeigten 96% der queeren Menschen Hassrede nicht an, 87% körperliche oder sexuelle Übergriffe ebenfalls nicht. Grund dafür sei Angst vor homophober oder transphober Reaktion der Polizei, oder dass die Taten nicht ernst genug für eine Anzeige seien. Diese Probleme werden nicht auf einer Verpackung abgebildet oder angesprochen.
Ein letztes Problem ist die Stereotypisierung von queeren Personen. Ein anschauliches Beispiel dafür bietet die Werbekampagne »Pride Whopper« von BurgerKing in Österreich aus dem Jahr 2022. Das Konzept war, dass der reguläre Whopper mit zwei oberen oder unteren Brötchenteilen auf Wunsch bestellt werden kann. Das soll eine Anspielung auf »Tops« und »Bottoms« sein. Dabei geht es um homosexuellen Geschlechtsverkehr, der Top ist dabei die penetrierende Person, der Bottom die penetrierte Person. BurgerKing bekam für die Kampagne scharfe Kritik von Seiten der LGBTQIA*-Community und entschuldigte sich schließlich öffentlich dafür. Quere Kultur wurde hier auf den sexuellen Aspekt reduziert, andere Formen des Feierns queerer Identität wurden aus- und vorgelassen.
Das könnt ihr besser!
Pride-Washing kann sehr schädlich für die queere Community sein, da sie Geld und Ressourcen an Marketing verschwendet, statt an echtes Engagement, von realen Problemen ablenkt und Stereotype reproduziert. Auch wenn sie Sichtbarkeit für queere Personen fördern kann, sollte diese aus echtem Engagement stammen, statt nur den Schein eines positiven sozialen Images wahren zu wollen. Das bedeutet nicht, dass es die alleinige Aufgabe der Community ist, jeglichen Pride-Merch zu boykottieren. Niemand sollte dafür verurteilt werden, eher auf Produkte zurückzugreifen, die einen repräsentieren. Es ist die Aufgabe der Firmen, sich angemessen zu informieren und die Rechte von marginalisierten Gruppen zu schützen, statt sie nur zu kommerzialisieren.
Titelbild © Fennek Eidel
Quellen:
https://www.queer.de/detail.php?article_id=42334
https://www.researchgate.net/publication/239314887_Tops_bottoms_and_versatiles
https://www.happysocks.com/de/collection/pride
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